Москва, Россия
Москва, г. Москва и Московская область, Россия
УДК 7.045 Символы. Аллегории. Эмблемы. Девизы. Геральдические знаки. Монограммы
УДК 004.92 Компьютерная графика
УДК 659.136 Особые зрительные средства рекламы
УДК 331.101.52 Технология как фактор, облегчающий труд человека
В данной статье рассматриваются тенденции развития и использования проекционной рекламы в Российской Федерации за период с 2012 по 2024 гг. Эмпирическая база исследования включает 43 рекламные кампании (видео- и фотоизображения), в которых применялась проекционная технология. Рассмотрен технологический, эргономический аспект разработки проекционной рекламы: описаны особенности технологии и современное оборудование. Основное внимание уделяется выявлению ключевых трендов: распределению проекционной рекламы по разным секторам рынка, использованию различного вида маппинга (архитектурный, интерьерный, ландшафтный, витринный, на транспортные средства и малые объекты) и разных поверхностей проецирования. Проанализированы объекты проекционной рекламы, которыми могут выступать бренды, конкретные продукты или услуги, мероприятия. Выявлены отличительные особенности отечественного рынка проекционной рекламы и тенденции развития дизайна проекционной рекламы.
проекционная реклама, дизайн проекционной рекламы, проекционный дизайн, дизайн рекламы, видео маппинг, 3Dмаппинг, проекции, проекционная реклама, бренд, продукт, тенденции в проекционной рекламе, российская проекционная реклама, дизайн российской рекламы, российская реклама
Введение
Проекционная реклама в данной статье – рекламные изображения, которые проецируются на здания и другие объекты с помощью специального оборудования (проекторов). В зависимости от бюджета на рекламу и целей заказчиков рекламы, это может быть одно статичное изображение или целая презентация, а также видеоролик.
Предмет исследования – дизайн российской проекционной рекламы. Объект исследования – примеры российской проекционной рекламы. Материал исследования: фотографии российской проекционной рекламы, видеоролики с российской проекционной рекламой за 2012-2024 гг., представленные в интернете на сайтах фирм – разработчиков проекционной рекламы (это рекламные агентства, дизайн-студии, архитектурные бюро, ивент-агентства и другие организации) и в статьях разных авторов.
Проекционный дизайн является относительно новым (по сравнению с уже известными видами дизайна) направлением в области визуальных коммуникаций, использующим технологии проекции для создания выразительных визуальных инсталляций [1], [2], [3]. Этот подход позволяет интегрировать художественные концепции с передовыми технологическими решениями, что делает возможным трансформацию традиционных пространств в визуально новые, оригинальные и формирование уникального визуального сообщения, которое ярко и объемно несёт идею рекламной компании. Руководства брендов обращаются к данному типу рекламы, транслируя идеи «технологичности» и «инновационности» для потенциальных клиентов (часто идет работа специалистов именно над таким впечатлением от уже известной организации, которая может быть и вообще не связана с инновациями).
В зависимости от поверхности проецирования маппинг может быть разделен на следующие категории:
- Архитектурный маппинг (или проекции на здания), представляющий собой проекцию на фасад различных зданий.
- Интерьерный маппинг, использующий проекции на стенах, полу или потолке внутри помещений.
- Ландшафтный маппинг, использующий для проекций природные объекты (горы, деревья, вода и прочее).
- Маппинг на малые объекты представляет собой проекцию на отдельный предмет или его часть, это может стол в ресторане, различные геометрические фигуры и прочее.
- Маппинг на транспортные средства, как например автомобили, строительная техника, самолеты и прочее.
- Витринный маппинг, использующий в качестве поверхности проекции витринные стенды магазинов.
Имея богатую историю развития, технология приобрела те очертания, которые мы знаем сегодня, в 1930-е годы [4], когда появились первые проекторы, в основном, использующиеся на концертных площадках и сценах. Первое использование проекторов в России также относится к 30-ым годам, когда на стены зданий проецировались различные лозунги и портреты вождей [5]. Тем не менее, с началом Второй Мировой Войны проекционные изображения утратили свою популярность на несколько десятилетий.
Возвращение проекционной технологии в России пришлось на середину 1990-ых годов [5], когда компания «Моно» реализовала рекламные сообщения на перекрестке Садового Кольца и Олимпийского проспекта в Москве. Данная технология позволяла размещать до 6 статичных изображений по очереди, а время демонстрации составляло по 8 секунд. А первые динамические изображения стали использовать Российскими художниками только с 1997 года, когда 6 сентября перед зданием МГУ прошел концерт французского композитора Жана-Мишеля Жара [5], сопровождающийся лазерным шоу на здании МГУ и посвященный 850-летию столицы.
Тем не менее, бум проекционной анимации в России пришелся на 2010-е годы. К самыми ярким представителям российского маппинга можно отнести театральную постановку «Золотой петушок», где использованы проекционные декорации на сцене Большого театра (2010);
церемонию открытия Олимпийских игр в Сочи (2014) (рис. 1, слева), фестиваль огня «Рождественская звезда» в Санкт-Петербурге (2018) (рис. 1, справа) и другие.
Методология
Собран и проанализирован материал по теме исследования: данные по Российской Федерации, представлен в виде таблиц (по годам) с иллюстрациями и с указанием информации о рекламной компании, года её создания.
Методами исследования выбраны: исторический анализ, литературный анализ, художественно-конструкторский анализ, иконический анализ, для обработки данных – методы математической статистики. За каждый год и период в целом было подсчитано количество найденных примеров (абсолютная и относительная встречаемость примеров проекционной рекламы по разным отраслям ее применения). В статье представлены графики по проекционной рекламе в РФ за 2012-2024 гг.
Эмпирическая база исследования включает в себя 43 рекламные кампании (видео- и фотоизображения), использующих проекционную технологию в Российской Федерации (за 2012-2024 гг.). В результате анализа выборки изображений выявлены тенденции в дизайне отечественной проекционной рекламы. Определено процентное соотношение использования проекционной технологии в дизайне рекламы для разных секторов рынка РФ за (2012-2024 гг.). Обозначены используемые типы маппинга и объекты проекционной рекламы за исследуемый период.
Рис. 1. Церемония открытия Олимпийских Игр в Сочи, 2014[6] (слева), Фестиваль огня в Санкт-Петербурге, 2018 [7] (справа)
Fig.1. The opening ceremony of the Olympic Games in Sochi, 2014[6] (left), the Fire Festival in St. Petersburg, 2018 [7] (right)
Обсуждение результатов
В результате исследования полученные данные представлены в виде круговой и столбчатых диаграмм (рис. 2 - 4). Проекционная реклама широко применяется в разных сферах экономики России, для продвижения различных товаров, услуг и идей, от автомобилей до празднования Дня Победы. Процентное соотношение использования проекционной рекламы в разных секторах рынка РФ представлено на диаграмме (рис. 2).
Лидирует в использовании маппинга для рекламы культурный сектор (музеи, исторические реконструкции, фестивали), занимающие 24% процента в исследуемой выборке российской проекционной рекламы, что может объясняться зрелищностью и визуальной эффективностью создания праздничных и театральных шоу.
Следующей доминантной категорией стала реклама автомобильных брендов (14%), так как использование проекционной технологии для рекламы – это отличный способ показать технологичность и инновационность в разработке и представлении на рынке нового автомобиля. Замыкает тройку лидеров финансовая реклама (12%), что может объясняться стремлением банков продемонстрировать свою технологичность, цифровизацию и стремление к развитию «ради комфорта клиентов».
Группу со средними показателями использования проекций в российской рекламе составляют:
- Транспортные компании (7%), в частности, авиаперевозчики;
- Ресторанный бизнес (7%);
- Модная индустрия (7%) с акцентом на премиальность;
- Телекоммуникации (5%);
- Производители напитков (5%);
- Спортивные мероприятия (5%).
Наименьшее применение проекционная реклама находит в строительстве и технической сфере (по 2%), что может быть объяснено практической направленностью и относительно небольшой (по сравнению, например, с магазинами) целевой аудиторией строительных организаций и производственных предприятий. Столь же низкие показатели у рекламы образования (2%), что может быть связано с ограниченными бюджетами образовательных организаций. Также минимальную долю занимает реклама кинематографа (2%), так как это тоже небольшая доля общего рынка РФ.
Отмечено, что более половины проекционных проектов в культурной сфере РФ посвящены Великой Отечественной Войне. Это объясняется несколькими ключевыми факторами. Во-первых, патриотическая тематика остается одной из наиболее востребованных в государственной культурной политике, что находит отражение в финансировании соответствующих проектов. Во-вторых, проекционные технологии позволяют создавать эмоционально насыщенные и зрелищные реконструкции исторических событий, что особенно важно для передачи памяти о войне молодому поколению.
Рис. 2. Процентное соотношение использования проекционной технологии в дизайне рекламы для разных секторов рынка РФ (за 2012-2024 гг.).
Fig. 2. Percentage of projection technology usage in advertising design for different sectors of the Russian market (for 2012-2024).
Что касается поверхностей проецирования, процентные соотношения используемых поверхностей указано на рисунке 3. В период с 2012 по 2015 годы проекционная реклама РФ была сосредоточена на архитектурном маппинге, который занимал 79% от всех проекций за данный период. Фасады зданий были основными поверхностями для проекций, дороговизна и новшество технологии делало её крайне непопулярной для проекций на малые объекты (0%) и витрины (14%), а интерьерный маппинг применялся достаточно редко (7%).
Период 2016-2019 гг. характеризуется большей диверсификацией по поверхностям проецирования. Суммарная доля архитектурного маппинга сократилась до 53%, что может объясняться ростом конкуренции со стороны широкого распространения цифровой рекламы [5]. Кроме того, в этот период произошел всплеск интереса к интерьерным проекциям (27%), чему могли способствовать популярные в то время иммерсивные выставки: например, «VanGoghAlive». Наравне с этим увеличилось использование локальной рекламы, что в рознице приводит к росту проекционной рекламы на витрины (20%). Проекции на малые объекты отсутствуют в данный период (0%).
В период с 2020 г. по 2024 г. архитектурный маппинг вновь занял доминирующее положение, составляя 71% от всех проекций. Интерьерный маппинг испытал небольшое уменьшение до 21%, а проекции на малые объекты сократились более чем вдвое, составив за 2020-2024 гг. лишь 7% от всей исследованной проекционной рекламы РФ. В то же время, проекционные витрины исчезли к 2024 году, не выдержав конкуренции с другими видами рекламы.
Рис. 3. Процентное соотношение использования различных видов маппинга в проекционной рекламе РФ за 2012-2024 гг.
Fig. 3. The percentage of the use of various types of mapping in projection advertising in the Russian Federation for 2012-2024.
В результате исследования делан вывод о том, что лидирующую позицию за весь исследуемый период (2012-2024 гг.) занимали архитектурные проекции, что можно объяснить их масштабностью и, соответственно, зрелищностью и заметностью на более широком охвате целевой аудитории. Важна здесь роль последующих публикаций в СМИ и большого распространения UGC-контента. Интерьерный маппинг стал устойчивым сегментом, хотя и в несколько раз меньшим, по сравнению с архитектурным. Проекции на малые объекты остаются экспериментальным форматом, к которому прибегают гораздо реже, тем не менее, они имеют высокий потенциал для создания уникальных рекламных кампаний. Проекционная реклама на витрины испытала кратковременный рост в 2016-2019 годах, но полностью исчезла к 2024 году из-за высокой конкуренции с другими видами рекламы и низкой конверсии.
Далее были проанализированы объекты проекционной рекламы, результаты исследования представлены на рисунке 5. Каждый пример проекций был отнесен к одной из трех категорий: мероприятия – реклама, связанная с событиями (фестивали, выставки, праздники); продукт – реклама, продвигающая конкретный товар или услугу; бренд – реклама, направленная на укрепление имиджа компании.
Ключевым трендом в проекционной рекламе стал рост доли рекламы бренда в целом, объем вырос с 36% за 2012-2015 гг. до 43% в 2020-2024 гг. Данная тенденция коррелирует с глобальным трендом на смещение фокуса рекламных кампаний с прямых продаж и продвижения продукта на построение долгосрочного имиджа бренда. Кроме того, данный вид рекламы эффективен в создании уникального и иммерсивного опыта для клиентов, что также способствует усилению вовлеченности целевой аудитории, которая проецирует радость и удовольствие от новых впечатлений на рекламируемый бренд.
Обратный тренд на снижение доли рекламы наблюдается в проекционных рекламных кампаниях продуктов: количество такой рекламы сократилось с 29% (2012-2015 гг.) до 21% (2020-2024 гг.). В данном случае это может объясняться большей эффективностью таргетированной рекламы для продвижения продуктов по отношению к любой другой рекламе. Также на спад мог повлиять экономический кризис, связанный с пандемией коронавируса, который сократил бюджеты на прямую рекламу товаров.
Тем не менее, реклама, связанная с различными мероприятиями, не претерпела значительных изменений, занимая примерно треть от всей проекционной рекламы за весь исследуемый период (2012-2024 гг.). Данный факт подтверждает эффективность использования проекционной рекламы для массовых мероприятий, так как несет не только маркетинговую функцию (продажа), но также развлекательную (отдых, радость и удовольствие от новых впечатлений), социальную (общение, новые знакомства) и в плане дизайна – декорирующую (украшение пространства городской среды).
Рис. 4. Процентное соотношение использования различных видов маппинга в проекционной рекламе РФ за 2012-2024 гг.
Fig. 4. The percentage ratio of the use of various types of mapping in projection advertising in the Russian Federation for 2012-2024.
Таким образом, российский рынок проекционной рекламы движется к усилению роли брендинга, при этом данный вид рекламы остается эффективным инструментом продвижения различного рода мероприятий (events), включая выставки [9], [10], [11], [12]. Такую рекламу можно назвать универсальной для ряда лиц с ограниченными возможностями, а тема универсального дизайна сейчас актуальна и такой дизайн активно развивается [13].
С проекционным дизайном уже связано и применение интернета-вещей [14]: например, смена проекций для украшения общественных интерьеров и интерьеров квартир [15].
Так как проекционная реклама и другие новые рекламные технологии вызывают большой интерес на международном уровне, что видно по ряду статей иностранных авторов со всего мира [16], [17], [18], [19], авторами изучены и примеры зарубежной проекционной рекламы, которые будут опубликованы в следующей статье.
Заключение
В результате исследования сделаны следующие выводы по развитию российской проекционной рекламы:
- Наиболее часто проекционная реклама используется в культурной сфере (проекционные проекты музеев, творческих фестивалей, городских администраций, церемоний награждения премий, библиотек и арт-пространств).
- Объектом российской проекционная рекламы в области культуры часто становятся сюжеты, посвященные Великой Отечественной войне, что объясняется государственной политикой, а также эффективностью проекционных технологий в создании зрелищных исторических реконструкций.
- В целом, использование практически каждого вида маппинга волнообразно в плане популярности (идет по синусоиде). Наиболее отчетливо это заметно на примере архитектурных проекций. Такая тенденция может быть объяснена главной особенностью проекционной рекламы – ее зрелищностью и масштабностью. Тем не менее, чрезмерное ее использование приводит к снижению уникальности, а искушенный зритель привыкает к такому роду шоу, из-за чего через какое-то время интерес к проекционной рекламе падает. Однако, после некоторого перерыва, использование проекций вновь становится эффективным инструментом создания исключительных рекламных кампаний.
- Использование проекций на витрины полностью исчезло из рекламной практики к периоду 2020-2024 гг., что, во-первых, может быть продиктовано высокой конкуренцией со стороны цифровой рекламы, а, во-вторых, пандемией COVID-19, в результате которой большинство людей перешло на онлайн-шоппинг, и как следствие, витринная реклама потеряла свою актуальность.
- В российской рекламе наблюдается рост количества рекламы, продвигающей не конкретный товар или услугу, а бренд в целом, и соответственно, сокращение доли прямой рекламы. Таким образом, рекламные кампании, скорее, направлены на построение эффективного бренда, чем на продвижение продукта.
1. Макарова Т. Л., Макаров С. Л. Информационные технологии в выставочном дизайне: новый проект fusion emotion. В сборнике: Дизайн, технологии и инновации в текстильной и легкой промышленности (ИННОВАЦИИ - 2015). Сборник материалов международной научно-технической конференции. Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Московский государственный университет дизайна и технологии». 2015. С. 320-323. EDN UNUHGX.
2. Макарова Т.Л., Макаров С.Л. Информационные технологии в оформлении модных событий (events): символика новых образов // Дизайн и технологии. 2016. № 53 (95). С. 6-17. EDN WMXSDV.
3. Макарова Т.Л., Макаров С.Л. Информационные технологии в дизайне мероприятий (events) в области моды: 3d голограммы. В сборнике: Моделирование в технике и экономике. сборник материалов международной научно-практической конференции. Главный редактор: Ванкевич Е.В., 2016. С. 524-527. EDN WJNFOL.
4. Московские электронные табло и проекционная реклама. URL: https://www.signbusiness.ru/publications/history/1834-moskovskie-elektronnye-tablo-i-proektsionnaya-reklama.php (дата обращения 17.09.2025).
5. Сазиков А.В. Электронная реклама на улицах Москвы. История и современность // Декоративное искусство и предметно-пространственная среда. Вестник РГХПУ им. С.Г. Строганова. 2012. № 4. С. 36-43. EDN PXTFGL.
6. Сочи-2014 – Церемония Открытия глазами участника [Электронный ресурс]: Drive2.ru. URL: https://www.drive2.ru/b/964713/ (дата обращения 17.02.2025).
7. Петровский фестиваль огня [Электронный ресурс]: Афиша. URL: https://www.afisha.ru/exhibition/petrovskiy-festival-ognya-284143/дата обращения 17.02.2025).
8. Иванов А.Н., Петрова В.С. Цифровая революция в маркетинге [Электронный ресурс] // Современные технологии маркетинга. 2023. № 2(15). С. 45-62. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovaya-revolyutsiya-v-marketinge/viewer(дата обращения: 18.05.2025).
9. Казаков Е.А., Макарова Т.Л. Проекционный дизайн: технологии и перспективы применения // Перспективные материалы и технологии (ПМТ-2025): Сборник докладов Национальной научно-технической конференции с международным участием, Москва, 07–12 апреля 2025 года. Москва: МИРЭА - Российский технологический университет, 2025. С. 1513-1521. EDN DMHZLP.
10. Макарова Т.Л., Макаров С.Л. Выставки дизайна и рекламы: новые информационные технологии и креативные решения в дизайне, рекламе и сервисе. Монография. М.: РИО МГУДТ, 2016. 108 с. ISBN 978-5-87055-330-6. EDN VSGSID.
11. Стерликова В.М. Световые проекции как инструмент формирования комфортной городской среды // Архитектура, строительство, транспорт. 2025. Т. 5, № 2(112). С. 26-34. DOIhttps://doi.org/10.31660/2782-232X-2025-2-26-34. EDN JAAHFC.
12. Сафонова Т.Ю. Синергия 2D-, 3И-моделирования и информационного моделирования зданий при создании арт-объекта // Естественные и технические науки. 2024. № 11(198). С. 223-230. DOIhttps://doi.org/10.25633/ETN.2024.11.23. EDN HAGQID.
13. Мамедова И. Ю., Дрюкова А. Э., Мильчакова Н. Е. Концепция юзабилити с позиции универсального дизайна. // Russian Technological Journal. 2022. Т. 10, № 3. С. 111-120. DOIhttps://doi.org/10.32362/2500-316X-2022-10-3-111-120. EDN QOYFIC.
14. Макаров С.Л. Arduino Uno и Raspberry Pi 4: от схемотехники к интернету вещей. Москва: ДМК-Пресс, 2024. 240 с. ISBN 978-5-93700-272-3.
15. Макаров С.Л., Макарова Т.Л. Интернет вещей в дизайне доступной среды. Инклюзивный дизайн - возможности для всех : Сборник материалов IV Национальной конференции с международным участием, Москва, 19–21 ноября 2024 года. Москва: ООО "Сфера", 2025. С. 56-60. EDN BMRBPO.
16. Li Sh. A Cross-Media Advertising Design and Communication Model Based on Feature Subspace Learning. Computational Intelligence and Neuroscience. 2022;2022:5874722. DOIhttps://doi.org/10.1155/2022/5874722.
17. Chattopadhyay A., Majumdar M. Digital media ADEX forecast in India involving machine learning and statistical based modelling techniques. RESEARCH HUB International Multidisciplinary Research Journal. 2022;9(4):14-23. DOIhttps://doi.org/10.53573/rhimrj.2022.v09i04.003.
18. Işik Ö., Cİn H. Projection of self-representation in advertisements in the context of Goffman's theory of self-presentation: an advertising analysis // The Turkish Online Journal of Design Art and Communication. 2023;13(2):453-471. DOIhttps://doi.org/10.7456/tojdac.1253110.
19. Ayada W., Abdulah M. The effectiveness of Anamorphic Illusion Technology in enhancing brand loyalty and creating lasting impact on target audience // International Design Journal. 2024;14(2):313-340. DOIhttps://doi.org/10.21608/idj.2024.339570.
